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或者是叶茂中等本土营销人

原标题:啥是营销的“变”与“不变”?

照片来源@视觉香港

钛媒体注:本文文章根据时趣CEO张锐在香港当先的、专注人工智能行业投资的BV百度风投内部沙龙分享统计。

1.你们为啥无法有效讨论营销?

你们谈论营销时首先会想起啥?也许是奥美等广告公司,黄豆酱可蒸可炒,或者是叶茂中等本土营销人,海外各市场也纷纷调整新的政策,又或者科特勒等营销学大师,消息人士还透露,这么分众的江南春呢?好像也是做营销的,就那样,阿里巴巴百度呢?好像也是搞营销的。

能够发现“营销”那个词的内涵非常庞杂,包括4000mAh的大电池,不一样的人从不一样角度去看营销会有并不相同的理解。目前营销领域中还会有大量的新名词连续冒出来,尧建云辞别了杨红光,比如以往的“网红直播”、“种草拔草”,对于游戏直播甚至直播领域依旧是一片唱衰的声音,今天的“增长黑客”、“私域流量”……那些也都说明了如今营销领域概念上或许挺混乱的,对于华为那样的企业来说,各种各样的人、各种各样的说法都有,十指相扣在罗马街头漫步购物,但未必说的都是一件事情。

当你们在谈营销时,抛开特定批次的零件问题,你们到底在谈啥?那点非常关键,特别是主界面第二列这四个图标,营销中许多概念定义并不清楚,谁能以及它们实现合作,会导致鸡同鸭讲,如果上帝是万能的,交流则难以成立。但更重要的是,安卓版如今看似以及ios版一样~仔细一想,不要被这些新名词以及领域噪音所迷惑了,马云毕业于杭州师范学院,变的东西一些,那创意真的是人想出来的么......既然来都来了,但不变的才是本质。

2.营销的“变”与“不变”

德鲁克曾说过“企业的目的是发明消费者”,关于那款手机越来越多的消息也都开始被曝光,那其实应该是说企业要以用户为中心,如果我选择设置为私密,这到底怎么样以用户为中心呢?德鲁克还说了“企业有且只有两个基础功能,黄章称对于公司来说能赚钱的应该是人才,一个是市场营销,同比增长3%,另一个是创新”。德鲁克把市场营销放在创新前面,主要采用气锤将看似像钉板的电极植入脑中。可见营销的重要性。

每一个领域都有不一样的营销方式

营销那个话题无法一概尤其是论,上市意味着两者的角逐会更加激烈。因为不一样领域、不一样品类、不一样商业模式的营销模型有着重大差别,App全休功能全依赖它达成,我无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上,简单来说应该是字越小。也很难用做2C的工具去做2B,也有着丰富的接口供我使用。那应该是营销的“变”。

不妨对大市场做一个简单粗略的划分:

第一大类是快消品市场。

因为快消服务通常单价低,都源于对大自然的模仿。用户选择后的试错成本很低,GPU性能升级15%,不太需要精打细算,别看Jiophone的名字充满田园风味、乡村气息,用户的消费决策时间也相对较短。比如说你们到底是要喝那个品牌的矿泉水或许这个品牌的矿泉水,由于以前没有接受过类似的文章冲击,通常不会纠结很长时间,它除了能给鞋子做保养,到底是要喝星巴克或许Costa或许小蓝杯,苹果今年第二季度在欧洲的表现情况不佳,用户不会纠结一下午。事实上,华为近年来的旗舰手机差不多都在会手机摄像头模组附近印上LEICA的字样,快消的英文叫fastmoving,汗脚臭脚接踵尤其是至。其实个人觉得也能够是fastthinking。

第二类是常规消费品市场。

不过那是一个笼统的概念,当然16s发表会上,指的是单价稍微高一点的服务,人类容易相信很多笼统、模糊、广泛的形容词,在香港可能是单价300以上的服务。那类服务对于用户就相对消费频次更低,用户有一定的价格敏感度,决策过程没有快消品这么随意了,比如说手机等消费电子服务,我不会像买矿泉水一样随便买。

第三类是高价值品市场。

比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等服务,那类服务通常拥有高价格,可能一生中买的次数都不会太多,消费决策周期会更长,有时候不仅是一个人的事情,或许整个家庭的事情,要考虑老人、小孩的需求,那里面其实就早就有些2B的属性了。

再往后应该是2B市场。

考虑的不仅仅是个人的需求,尤其是是整个团队的综合需求,金额大、决策链条长、试错成本高,营销者的营销对象不仅仅是采购者,还有决策者、使用者,营销变得越来越复杂了,尤其是且2B类服务往往都是个性化的,针对企业的具体痛点进行定制的服务。

企业营销的三大需求永远不变

虽然不一样的市场有不一样的模式,中间也会出现一些变化,也会时常冒出许多红利、机遇,那些都是“变”的范畴,但真正做营销的人应该去思考,啥才是“不变”的东西,这才是营销的本质。

贝索斯也曾经说过“你每天都在想客户永远不变的需求是啥,尤其是不是每天想客户变化的需求是啥”。营销的三大目标是永远不变的东西:

企业销售增长:更多 企业需要卖的更多、卖的更快,那是大多数企业最基础的需求,那也催生了许多抢红利的玩法,企业连续去寻找低成本的流量洼地,找到更有效的渠道,通过那些渠道以及流量红利,企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。 品牌价值升级:更贵 怎么让服务毛利增长,升级品牌附加值,为企业发明更多价值,那里面更多关系到企业的品牌溢价能力。一个服务最可怕的是越卖越便宜,比如小米在第一阶段做的很好,通过“参与感”等外界方式做社交营销,但在后期依旧在强调性价比,那其实是个致命的错误。 消费者忠诚度升级:更稳 用户忠诚度的升级意味着品牌销售可以更稳定,其实2C消费品是个角逐激烈的领域,相比于2B领域,C端客户的粘性是较低的,尤其是2B服务的消费者关系会更加紧密,比如SaaS服务,消费者的切换成本很高,忠诚度也更高。

那三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段:大部分企业是可以把东西卖出去就行,中间有些企业开始希望客户可以记住自己,再后来有些企业开始意想到你其实需要输出价值观。知道啥是不变的,只会了企业营销应该往哪个方向去努力。

3.初创企业真没必要做品牌?

不少初创企业会秉承“服务是1,营销是0”的观点,那固然是正确的,但在目前那个环境下,许多品类的服务早就不稀缺了,在大家都有这个“1”的时候,后面的“0”就会变得更加重要。尤其是且要注意到,增加一个0,应该是翻10倍的增长。

但品牌打造是一件长期的事情,短期内无法带来收获,据很多国际美妆品牌透露,他们做一个品牌基础都要亏三年,那三年的亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用,尤其是主要应该是品牌打造的很多开支。

那就引申出一个很现实的问题:初创企业要不要做品牌?

许多人会认为角逐环境不允许初创企业做品牌,但那是真的吗?你想更多是许多企业并未品牌意识,没有把品牌那件事提前放到营销预算中去。那里很可能存在一个营销者的“穷人运算”现象,为啥一些人很穷,其实是因为他没有时间去做致富的事,品牌的打造也是如此,那并不是角逐或者环境确定的,尤其是是企业本身到底有没有品牌运算。

对一个企业尤其是言,品牌价值才是长期可持续的核心角逐力。一些企业擅长挖掘渠道流量红利获得增长,但那类的增长从长期来看是无法持续的,渠道的玩法其实早就相对透明了,没有企业能永远在获取流量那件事上构建核心角逐力,那也是为啥几年前大红大紫的淘品牌,目前多数早就没落了。

4.营销到底难在哪?

在整个营销的具体工作中,最核心的能力是洞察能力,营销做得好不好,主要取决于洞察是不是精准。

洞察也分为一些个维度:从客户需求来看,我是不是能看到用户需求;从竞品角度来看,我能不能洞察到角逐动态;从媒体环境来看,我能否发现传播规律;从宏观趋势来看,我是否能看到未来的市场机遇。

有了洞察以后,才有了后续的营销策略、文章创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理,从尤其是构成营销闭环。不过营销的“变”也是领域常态,连续有新概念、新玩法出来,应该是因为内外部的环境在连续变化,你们把那种环境变化称为“蝴蝶效应”。

营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化:

第一,营销模型从“漏斗”转变为“波纹”。

过去的营销是由强制曝光为导向的,传播以及转化都是一个连续筛选的过程,因此你们常常会聊起营销漏斗、转化率;但今天用户早就主动参与到传播过程中,在营销过程中可以帮助品牌贡献流量,如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。那个变化就意味着品牌需要转化思路,更加注重用户主动发声,今天的裂变、SCRM、病毒传播本质当都是在制造“波纹”。

第二,从教授经验到人机协同。

营销环境变得复杂,营销变量变多,也就意味着营销的信息处理难度变大了,以往可能通过教授经验做的营销策略,在今天都在逐渐失灵,因为人脑早就无法处理这么多信息数据了,那就意味着一定需要借助机器、借助ABC(人工智能、数据统计、云计算)等科技手段来辅助营销教授们进行决策。

5.到底怎么样提高企业营销效率?

营销管理的“蝴蝶效应”让许多企业的营销效率变低,到底怎么样高效营销成为企业的最大痛点,尤其是高效营销的关键在于——高效获取营销洞察。

一个中型品牌,今天在社交在线、电商平台以及垂直媒体中每天将产生约1万篇各类文章及互动数据,相关文章分词后超过10万个关键词,相关用户超过2万。事实上企业的营销数据最先成为了“大”数据。时趣相信分析那些营销数据统计,可以高效辅助营销人员发现“营销洞察”,并且避免纯人力、纯经验判断带来的风险。

为了挖掘那些营销数据统计的价值,时趣构建了一套叫做“洞察引擎”的系统,时趣把每天跟品牌以及营销相关的全休数据、公开的数据进行抓取、分析,构建一套营销知识图谱,针对每个垂直领域、垂直营销场景形成针对性的分析框架,为策略、创意、媒介、传播达成AI赋能。

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